• 07.06.2021
  • Агентство

Twitch в СНГ: итоги 2020 года

Twitch в СНГ: итоги 2020 года
Игровая индустрия является флагманом современной индустрии развлечений. После начала пандемии коронавируса в этом нет никаких сомнений. Ведь пока люди сидят дома — они играют в игры, а если играть не во что — смотрят Twitch и YouTube. Поэтому неудивительно, что 2020 год отметился всплеском спроса на геймерский и киберспортивный контент. При этом индустрия игр как и многие другие пострадала из-за сокращений бюджетов на разработку игр, многократных переносов различных проектов, отмены крупнейших LAN-турниров.

Бум на Twitch: рост просмотров и новых категорий 

Несмотря на отмену крупных турниров, популярных у киберспортивного сообщества в СНГ, абсолютные величины просмотров контента на Twitch в 2020 году на 54% превысили показатели 2019 года: 1,194 млрд часов против 772 млн часов. 


На фоне введения локдауна наибольший рост был показан с марта по июнь 2020 года. Так в апреле 2020 года был установлен рекорд по просмотрам за месяц — 127 млн часов. Именно на апрель пришелся пик всех ограничений во время первой волны пандемии. Неудивительно, что рост просмотров в этом месяце по сравнению с 2019 годом составил 140%. С июля по сентябрь 2020 года динамика роста просмотров по сравнению с весной заметно снизилась. В это время началось ослабление карантинных мер предосторожности, возобновление работы многих предприятий индустрии развлечений и проведения массовых мероприятий. Так в августе 2020 года просмотры показали незначительный прирост по сравнению с августом 2019 года, когда все геймерское сообщество следило за The International 2019 по Dota 2. После сентября Twitch вернулся в фазу роста просмотров из-за возвращения локдауна во многих странах и введения новых ограничений: с октября до конца года просмотры в месяц стабильно держались на уровне свыше 100 млн часов.


Интересная тенденция наблюдается по отношению к каналам и стримерам. Так в декабре 2020 года в эфир выходило более 130 тысяч стримеров из СНГ. Только четыре из них (s1mple, buster, bratishkinoff, evelone192) были «миллионниками», тогда как у более чем 93% всех стримеров число подписчиков составило меньше 1 тыс. Поэтому они сгенерировали всего лишь 9% от общего количества часов просмотров при 64% от общего эфирного времени.


В среднем СНГ-стримеры активно работают по 4-6 часов в день. Данный показатель существенно не меняется от месяца к месяцу. Однако карантинные ограничения привели к некоторому изменению эфирной сетки. Прайм-таймы уже не выделяются так явно, как это было еще год назад. Но по-прежнему временной слот 20-21 (UTC +1-+2) остается основным для эфиров всех категорий стримеров. Лидером по часам просмотров и времени в эфире в декабре 2020 года стала категория видео Just Chatting. Конкуренцию ей составила категория CS:GO за счет таких популярных стримеров, как s1mple, buster и evelone192. Несмотря на общее падение популярности игры Dota 2 и связанного с ней контента, данную категорию продолжают поддерживать не только стримеры stray228, ybicanoooobov и alohadancetv, но и крупные студии dota2ruhub и dota2mc_ru. В топ также попала категория Cyberpunk 2077 — долгожданный релиз игры не смогли обойти стороной большие стримеры, а на канале bratishkinoff видео с этой игрой стало самым популярным в декабре 2020 года.


До сих пор мужчины-стримеры собирают больше часов просмотров (HW) и генерируют больше эфирного времени (AT) на Twitch чем девушки. При этом девушки стали стримить эффективнее мужчин, собирая большее количество HW при меньшем AT.


Категория Just Chatting в процентном соотношении у девушек значительно выше, чем в целом по индустрии. Но в 2020 году интерес к этой категории повысился и у мужчин. Вероятнее всего это связано с переносом многих не игровых мероприятий, в том числе презентаций брендов и товаров, в онлайн-формат. При этом у девушек-стримеров на 22,6% общего числа HW категории Just Chatting проходится 52,37% времени стриминга, в то время как мужчины собирают 77,4% всех часов просмотра, проводя меньше времени в эфире.

Экономика Twitch: новые бренды и рекламные бюджеты

На фоне такой популярности Twitch, стремительного роста этого сервиса и расширение контентной сетки популярных стримеров, многие бренды в 2020 году не просто перенаправили рекламные бюджеты из спорта и шоу-бизнеса в индустрию видеоигр, но стали активно рассматривать платформу в качестве площадки для полноценных digital-активаций и долгосрочных рекламных кампаний. При этом важную часть проектов занимали различные акции вне игрового мира. Неудивительно, что значительно расширилось количество товарных категорий брендов. Наиболее заметными «новичками» стали представители фэшн-индустрии, автопроизводители и банковский сектор. 

Топ-рекламодателей на Twitch

Monster Energy

Бренд энергетических напитков Monster Energy можно назвать самым активным игроком на рекламном рынке гейминга и киберспорта. В прошлом году он стал генеральным спонсором турнира Monster Energy Dota Summit 13, партнером таких турниров, как BTS Pro Series 3, BEYOND EPIC, Dota Summit 12, CS:GO DreamHack Masters, Dreamhack Open, CS Summit 6 (Online). Кроме того с 2018 года Monster Energy – генеральный партнер клуба NAVI.

Five 

Бренд жевательной резинки Five за последний год запустил три большие активации на каналах крупнейших русскоязычных стримеров: “Битва за шмот” – интерактивное шоу, где зрители могли выиграть крутые скины из 5 топовых онлайн-игр, отвечая с помощью интерактивного виджета на вопросы викторин по популярным играм.


Проект “Лютый бокс. Управляй стримером” был запущен уже в 2021 году. Известные стримеры получают бокс с челленджами, а зрители в виджете выбирают, какой бокс стример откроет на эфире. Купив упаковку Five и активировав промокод можно также предложить свое задание.


Stream House – популярный формат Twitch-шоу, в котором популярные стримеры собираются вместе, общаются, устраивают конкурсы и ломают четвертую стену. Бренд стал спонсором Stream House.

Nivea Men 

Nivea Men полномасштабно интегрировался на Twitch в 2020 году с необычной рекламной кампанией Ultra Skill, которая заключалась в поддержке Ultra Skill моментов. Так бренд появился на трансляциях шести топовых турниров по CS:GO и Dota 2, используя брендинг рубрик хайлайтов и повторов самых ярких игровых моментов. Также Nivea Men стал первым брендом в России, который использовал механику брендированных донатов. Донаты отправлялись случайным стримерам в момент, когда они показывали свой Ultra Skill в игре. 

«Додо Пицца» 

«Додо Пицца» начала свой путь в киберспорте с интеграции в турниры по CS:GO и Dota 2. Бренд получил положительные отзывы от аудитории, которой особенно запомнился промокод Dotapizza на бесплатную пиццу.


Далее бренд реализовал комплексную интеграцию в контент стримеров на Twitch с внедрением именных промокодов на заказ доставки пиццы. Самым ярким элементом кампании стал продакт-плейсмент. Стримеры сами делали заказ в прямом эфире, получали доставку в оперативном режиме и показывали пиццу в кадре. Бренд смог получить хороший показатель использования промокодов и во вне эфирное время и в итоге решил постоянно продлевать активации со стримерами, которые показывают самые высокие результаты конверсии в заказы.

Модные бренды сфокусировались на механиках вокруг игрового процесса, адаптируя традиционные форматы под новую площадку. Louis Vuitton выпустили совместную коллекцию одежды с League of Legends и сделали специальные игровые скины, Burberry и Dior Men устроили презентации новых коллекций на Twitch, а Balenciaga пошла дальше и сделала это в формате видеоигры. Автомобильные бренды, такие как BMW, Mazda и Honda, появлялись на Twitch в первую очередь в рамках партнерских историй с киберспортивными организациями и разработчиками игр, ориентируясь на более хардкорную аудиторию. В России самым активным игроком стал китайский концерн Haval, ставший партнером команды Virtus.Pro, а также появившийся в эфирах русскоязычных трансляций крупнейших турниров. Банковский сектор использует комплексный подход, ориентируясь как на казуальных геймеров, так и на более консервативную аудиторию киберспорта. Еще в 2019 году Home Credit Bank реализовал успешный кейс на Twitch, запустив кампанию «5% – это много». Бренд продвигал среди стримеров банковскую карту с повышенным кэшбеком на игровые покупки в двух самых популярных киберспортивных категориях в России – Dota 2 и CS:GO. В 2020 году эстафету подхватили и другие крупные банки, которые запустили собственные продукты для игровой аудитории. Например, Сбербанк продвигал свою молодёжную карту через топовых стримеров, а Газпромбанк – уникальную для рынка совместную карту с крупнейшей турнирной платформой FaceIt через CS:GO-стримеров. В конце года случился большой анонс Tinkoff. Банк перешел от точечных интеграций к масштабной кампании, включающей долгосрочные истории со стримерами, спонсорство топ-1 команды региона NAVI и партнерство русскоязычной трансляции CS:GO-лиги BLAST Premier для продвижения своей карты с бонусами для геймеров. 

Самые заметные рекламные кейсы на Twitch

Кагоцел на CS:GO-турнирах

Средство от гриппа и простуды Кагоцел интегрировалось на трансляции трех крупнейших киберспортивных турниров по CS:GO: Dreamhack Anaheim Open 2020, ESL Pro League 11 и IEM Katowice 2020. Бренд задействовал целый комплекс инструментов, которые привлекли внимание зрителей к бренду и научили правильно поддерживать своих героев в этот непростой период: вместо простуды и гриппа болеть за любимую команду и красивый зрелищный CS:GO.
Tornado Energy на CS:GO-лиге BLAST Premier

Энергетические напитки Tornado Energy стали региональным партнером глобальной CS:GO-лиги BLAST Premier, тем самым обозначив свое медиа присутствие на территории киберспорта в течение всего года. Также бренд стал генеральным спонсором геймерской выставки Игромир, главными медийными лицами которой стали стримеры bratishkinoff и Ahrinyan.

METRO на трансляциях турниров по Dota 2 и CS:GO

Оптовая сеть магазинов продуктов питания и непродовольственных товаров также стала одним из первопроходцев в прошлом году. Компания продвигала свой бренд благодаря интеграциям в контент игровых стримеров и спонсорству турниров BLAST Bounty Hunt по Dota 2 и IEM Global Challenge 2020 по CS:GO.

Nissan у популярных стримеров Автомобильный бренд Nissan провел активную рекламную кампанию среди наиболее популярных стримеров России. Например, в одной из активаций стример SIlverName управлял Nissan Qashqai, вел прямую трансляцию прямо из салона, а маршрут ему выбирали сами зрители в режиме реального времени. 
Picnic у популярных стримеров Знаменитый бренд шоколадных батончиков Picnic провел яркую интерактивную рекламную кампанию. Каждый участвующий стример провел специальный эфир с верблюдом Кельвином, маскотом бренда, и разыграл большие коробки фирменных шоколадных батончиков. Креативная механика розыгрышей также была связана с маскотом или продукцией Picnic. 
Все чаще бренды стали рассматривать новые механики интеграции не только в трансляции турниров, но и на каналы к Twitch-стримерам. В 2020 году они стали еще одним большим инструментом продвижения брендов, а во многих случаях и приоритетным. Дело в том, что стримеры показали самый большой рост по подписчикам и просмотрам. В отличие от студий, организовывающих показы профессиональных соревнований, они обеспечивают ежедневную коммуникацию с целевой аудиторией и большую вовлеченность в контент. Логично, что статистика каналов многих стримеров повлияла на изменение их гонораров. Так у стримеров, чьи просмотры в 2020 году выросли в 1,5-2 раза по сравнению с 2019 годом, размеры гонораров в среднем выросли на 100-150%. Инфлюенсеры, просмотры которых увеличились на 50-100%, также получили возможность обоснованного повышения стоимости интеграций на 50-70%. И наконец стримеры, которые количественно не смогли привлечь новую аудиторию, остались с теми же цифрами гонораров, либо немного просели из-за уменьшения количества зрителей.

Владислав ‘Silvername’ Синотов (игрок Team Spirit и стример по Hearthstone):

Количество партнеров за 2020 год увеличилось чуть менее чем в 2 раза. Интеграции стали сложнее. Если в 2019 году основные пакеты размещения включали в себя брендинг канала и 4 коротких голосовых упоминания, а основной акцент был на баннерном размещении, то в прошлом году 90% кейсов включали в себя интерактивные интеграции и более комплексные механики работы с аудиторией. Например моя аудитория стала более требовательной к качеству трансляций, звуку, картинке. При этом она стала намного более лояльной в том, что касается отношения к брендам, представляющим скидки и промокоды.

Дмитрий ‘Recrent’ Осинцев (игрок NAVI и стример): Коммерческое развитие, как мне кажется, идет параллельно с творческим. Долгое время я развивался только в творческом плане. Спустя полтора года стримов, когда у меня стало улучшаться качество контента и, как следствие, статистика, у меня появился первый рекламодатель, а за ним и многие другие. Насколько изменилось количество партнеров в 2020 году по сравнению с 2019 годом? В моем случае сравнение не очень объективное. В 2019 году у меня было гораздо меньше рекламы. Это отчасти связано с тем, что в 2020 году у меня очень сильно вырос канал, а вместе с этим появилось много новых рекламных партнерств. Что касается аудитории, то в моем случае все легко. Я просто стримлю свою игру, чаще всего одну и ту же. Моих зрителей это полностью устраивает. У многих стримеров другая ситуация. Им приходится подстраиваться под различные тренды, расписание коллег, делать коллаборации и т.д. Поэтому я очень слабо завишу от внешних факторов. При этом моя аудитория очень лояльная и всегда адекватно реагирует на любую рекламу. Если ты не рекламируешь бренды с плохой репутацией, и если средний возраст аудитории достаточно высокий (больше 18), то проблем с рекламой быть вообще не должно. Слава ‘Buster’ Бустеренко (стример): Несомненно идет рост и количество партнеров увеличивается. Но в конце 2020 года я с командой Streamers Alliance уже начал делать акцент на своих собственных шоу и различных мероприятиях, поэтому это немного другой вид рекламодателей и партнёров, отличный от уже привычного на Twitch. Лично меня это очень радует. Мне приятно видеть новые, заинтересованные лица в нашем деле. Всё имеет свойство устаревать или наскучивать, поэтому всегда нужно придумывать что-то новое, а не сидеть на условно старой Мафии или вроде того. Аудитория постоянно требует нового и увлекательного контента. Больше всего людям нравится лайфстайл формат, который как раз ближе всего мне по духу. Сама аудитория растёт, развивается и взрослеет вместе с нами. Бывают самые разные форматы интеграций, активностей и взаимодействий, тут всё решает подача и сам продукт. Кроме того я считаю, рекламируемые продукты должны быть действительно полезны и даже интересны аудитории. Более того, во время крутых интеграций, онлайн может наоборот повышаться на тысячи, а то и десяток тысяч! Это очень радует. Однако всегда стоит помнить, что стримить мы начали из-за желания найти своих единомышленников и тех, кто действительно хочет с тобой общаться и следить за активностью, а не ради какой-то лишней показухи или обогащения.

Прогноз на 2021 год

Одним из трендов прошлого года, связанного с различными внешними факторами, стало увеличение активности стримеров в самых разных тематиках из-за значительного прироста новой незнакомой с устройством Twitch аудитории. Самой доступной в таких условиях как для зрителей, так и для самих стримеров стала категория общения IRL In Real Life. Многие уже устоявшиеся стримеры стали прибегать к IRL-формату, создавая постоянные рубрики, многосерийные проекты или даже ток-шоу. Яркий пример проект СТРИМЛАВ на канале Dinablin, где ее друзья и коллеги пытаются найти себе пару. Это уже не просто разговорный стрим. Это полноценное шоу со своей идеей, драматургией и сценарием. На наш взгляд IRL-формат продолжит набирать популярность, потому что он дает простор для творческих поисков как новым, так и вполне успешным стримерам. Вместе с этим появление новых форматов приведет к появлению здоровой конкуренции за зрителей, что должно положительно повлиять на качество контента. Трансляции одного жанра, в частности игрового, сложнее. Тебе нужно не только очень хорошо играть, но и комбинировать это с умением поддерживать общение со зрителями без отрыва от игрового процесса. Один из успешных примеров Дмитрий ‘Recrent’ Осинцев, стример в категории Call Of Duty: Warzone. С декабря 2020 по январь 2021 его канал собрал более 4 млн просмотров. Большой плюс для его узнаваемости дали Twitch Rivals это серии турниров среди киберспортсменов и стримеров. После одного из таких Twitch Rivals по Warzone в январе 2021 года, где команда Recrent одержала победу, его канал увеличил недельные просмотры более чем в 2 раза. Можно рассчитывать, что в 2021 году Twitch Rivals и аналогичные события останутся в тренде. Еще одним успешным каналом стал канал Славы ‘Buster’ Бустеренко, который за 2020 год увеличил число подписчиков с 93 тысяч до 1,6 млн. Его стримы собирают десятки тысяч зрителей, он делает успешный спецпроект Stream House, а за шоу-матчем Buster с топовыми стримерами и Егором Кридом в пике наблюдали 122 тысячи зрителей.  Примером успешного совмещения киберспорта и стриминга можно назвать Владислава ‘Silvername’ Синотова. Silvername давно выступает за Team Spirit, а победы в профессиональных турнирах по Hearthstone только помогают развитию контента на канале. Один из самых ярких представителей быстрого и качественного роста Алексей ‘Pch3lk1n’ Пчелкин. Он был членом команды RuHub, успешно комментировал ключевые CS:GO-события, но из-за этого число регулярных стримов на его собственном канале сократилось. Переломным моментом стало участие в проекте бренда Five на канале Buster. Всего за несколько месяцев количество подписчиков выросло с 77 тыс до 340 тыс, Pch3lk1n стал участвовать спецпроектах “Новогодний Бустер”, “Вечерний Бустер”, турнирах на канале Evelone192. С Алексеем стали сотрудничать многие крупные бренды: Parimatch, Logitech, Nivea, Five, Кинопоиск HD, Palmolive,  Папа Джонс, Додо Пицца. Его канал известен еще и тем, что ни разу не получил бан от Twitch. Сейчас Pch3lk1n ожидает возвращения статуса партнера Twitch. Можно ожидать, что динамика развития канала должна сохраниться и в текущем году. Что касается перспективных категорий контента, то на 2021 год запланированы релизы сразу нескольких больших игровых проектов, которые как The Last Of Us Part II и Cyberpunk 2077 будут способны перетянуть на себя значительное внимание геймерского сообщества на Twitch: Far Cry 6, Horizon Forbidden West, Hitman 3, God of War: Ragnarok, Resident Evil Village, Disco Elysium и Warhammer 40,000: Darktide. При этом стримеры в СНГ в целом не склонны полностью переключаться на новые игры, используя их лишь как способ отвлечься от основного контента. Характерная черта таких стримеров наличие «якорной» категории видео, за которой следит основная аудитория. Как правило, разнообразие категорий у стримеров из СНГ очень узкое. Так в 2020 году у 14 из 20 топ-каналов самыми популярными категориями стали Dota 2 либо Just Chatting, также популярной является категория CS:GO. Можно рассчитывать на то, что данная тенденция сохранится, а новые игры в русскоязычном сегменте будут занимать лишь некоторую часть просмотров у каждого стримера исключительно в месяц релиза. На фоне карантинных ограничений многие блогеры и Instagram-модели перешли на Twitch, что привело к росту неигрового контента и категории Just Chatting, а также спортивных категорий, например шахмат и гонок. В целом ожидается продолжение роста количества контента этих категорий из-за активного привлечения стримеров из других социальных сетей. В лидеры в мире уже сейчас вырывается получившая долгожданный новый сервер игра Rust. За первые недели 2021 года она в разы побила свои предыдущие рекорды. Популярность мобильного гейминга должна привести к росту контента от маленьких каналов и новых стримеров из других платформ. Так в прошлом году категория Free Fire буквально взорвала Twitch и заняла 3 место в топ-20 категорий после привлечения ютуберов NOBRU и Loud. Из-за переноса трансляций турниров на YouTube, игры студии Blizzard по-прежнему будут в числе аутсайдеров, но контентом русскоязычную аудиторию будет продолжать радовать silvername, а англоязычную nl_Kripp и thijs. В отличие от СНГ во всем мире продолжится падение популярности жанра МОВА и игры Dota 2. В прошлом году категория заняла всего 9 место по популярности, а по итогам 2021 года и вовсе может выпасть из топ-10.